文|贺哲馨
【资料图】
编辑|乔芊
六月第一天,上海临近入梅,空气里都是潮湿的水汽。太仓路屋里厢石库门博物馆门前排起了二三十人的队伍。穿着休闲、头发梳的一丝不苟的年轻店员,不时向新加入队伍的顾客礼貌询问是否需要冰水。
这是雅诗兰黛旗下香水品牌Le Labo内地首店正式开业的第一天。至此,雅诗兰黛旗下香水品牌已经全部进入中国。
前不久,这家美妆巨头最新财报显示营收下滑12%,利润同比跌72%,是连续第四个季度出现业绩下滑,负债表上积累了160亿美元的惊人数字,甚至一度传出将被LVMH收购的消息。
与此同时,香氛业务成了巨头们的新增长引擎。Euromonitor数据显示,包括中美在内的全球香水市场都在疫情之后维持了稳态的增长,尤其是区别于大牌香水(Designer Fragrance)的小众沙龙香(Niche Fragrance)增长势头迅猛。
这样的背景之下,Le Labo的开业更像是“全村的希望”。
图片来源:Euromonitor
对于一个主打高端小众,至今没有以后也不会有任何第三方线上零售渠道的香水品牌而言,择邻而居显得尤为重要。
国金、恒隆落了俗,“巨富长”又太网红。这里刚好——既独立于新天地商圈外,又享受了石库门浓厚的人文气息。街对面的lululemon正在庆祝进入中国第十周年,身型各异、不同肤色的模特正在自信展示笑容。左手边的法式甜点店la répète还在装修,它的前身是去年闭店的老网红Lady M,往右则是欧莱雅旗下个护品牌Aesop三月份开业的内地二店。
Le Labo中国首店门外,作者拍摄
从开始排队到最终进门,36氪大概花了大约40分钟。屋里厢博物馆沿街门窗的设计,顾客在排队的过程中可以看到部分内景。进入门店之后,并未有店员主动上前介绍产品和提供服务。
但据36氪观察,几乎所有人都会在进门左侧的水槽处停留——这里摆放着Le Labo的护理系列。包括洗手液、磨砂膏和面霜等产品,统一以奶白色为包装,价格在200元-500元不等。据店员介绍,目前Le Labo的护理系列主要以桧木、罗勒和柑橘三种香型为主,并未有热门香水的香型。
Le Labo护理产品 图片来源:作者拍摄
紧挨水槽的是香水的陈列台,陈列着100ml规格的香水。热门香型Santal 33、Rose 31、Bergamote 22 等都有展示。询问店员得知,香水规格有100ml、50ml和15ml,分别定价2380元,1680元和780元。但相对拥挤的试香环境影响了一部分体验,有顾客表示在来回的试香过程中有些“晕香”。
Le Labo香水产品 图片来源:作者拍摄
Le Labo一大出圈卖点是现场调配。在顾客要求下,店员(并非调香师)可以展示兑香的过程:用事先调配好的香料基底液,兑入等比例的酒精,再充分摇晃、拌匀、沉淀,最后亲手贴上顾客定制的标签——这一充满仪式感的过程常常被外国顾客记录下来,放到网上吸引不少人的点赞。
不过,若是想要在国内买到这样一瓶现场灌装的香水暂时还无法实现。也许是为了弥补遗憾,在门店二楼的调香师工作台,人们可以看到调香师工作的场景—— 架子上密密麻麻陈列贴着标签玻璃瓶,桌面上摆放着的秤盘、滴管、量杯、香精油、香料笔记本,摊开的一页上模仿调香师的笔记写满了配比公式。店员介绍说购买香水可以定制中文标签,长度在23个英文字符内即可。
据悉即将开业的前滩太古里店会推出现场配制的服务。但国内化妆品法律法规不允许此类操作,尚不知Le Labo如何实现。
位于二楼的调香师工作台 图片来源:作者拍摄
位于二楼的调香师工作台 图片来源:作者拍摄
绕过工作台是Le Labo的图书室空间和咖啡吧台,售卖植物基底(也就是宣传中的“纯素”)咖啡和烘焙食品,价格在20-50元不等。中央摆放的木质展示台上,一台做旧的打字机十分醒目。旁边的白纸上写满品牌的“诽句”,其中“我们希望在纽约客身上做实验而非动物”尤其突出,也暗指了此类品牌进入中国市场的最大契机,是国家逐步放宽对进口美妆个护产品“动物测试”的限制。
二楼的展示台和咖啡吧 图片来源:作者拍摄
从2022年上半年传出开店的消息,到300多天后落地,Le Labo的内地首店可谓姗姗来迟。这段时间里,Le Labo的对手们并没闲着。
去年下半年,Prada首次开辟香水线Paradoxe,随后就传出开云想收回Gucci香水运营权的消息。前不久,科蒂宣布要推出“史上最雄心勃勃”的香水项目Infiniment Coty Paris,欧莱雅“新宠”Aesop不到一个月在中国连开两店,品牌也透露要加大香水的SKU比例。
位于新天地的Aesop新店图片 图片来源:作者拍摄
国产选手也不甘示弱。前不久,Documents闻献在上海愚园路开出第三家实体店,是一家书室。品牌向探访的笔者透露,以第一季香型为卖点的身体护理产品已经在筹备上市阶段。Documents闻献是欧莱雅投资的第一家国产香氛品牌,客单价在千元左右。
雅诗兰黛则在2022年失去了Tommy Hilfiger、Michael Kors、杰尼亚、DKNY和DONNA KARAN NEW YORK的香水代理权。
聊以宽慰的是,今年上半年雅诗兰黛将Tom Ford收入囊中,Tom Ford有一向表现强势的香水线。早年收购的沙龙香Jo Malone虽已有了“街香”的趋势,但销量常年坚挺。据第三方数据服务商Nint任拓显示,Jo Malone天猫平台上常年位居彩妆香水榜单销量前五。
放眼全球,香水市场早已并非蓝海。
高端香水业务长期被欧莱雅、科蒂、Puig、Interparfums等几大美妆集团占据。这些集团从各个时装屋品牌手中买走10年、20年不等的香水业务运营权,再以自身渠道优势迅速占据新兴市场,以此反向提高向香料巨头的议价筹码。目前看来,所谓小众沙龙香的兴起,仅仅是巨头们更换了收购标的而已。
奢侈品集团看到了香水替代口红成为入门奢侈品的趋势,也纷纷加码、收回香水业务。
开云收回Gucci香水业务,爱马仕、香奈儿这样的家族企业更是攥紧了手里的香水盘子。一周前,LVMH旗下Dior开出1.4亿高价,续约风波之后的约翰尼·德普,作为接下来三年里旷野香水(Sauvage)的代言人。香奈儿破天荒地选择新生代演员“甜茶” Timothée Chalamet 作为蔚蓝(Bleu)淡香水系列代言。在香奈儿之前,几乎从未有品牌将Timothée Chalamet的时尚影响力变现,由此可见香奈儿看重香水业务和年轻人市场的决心。
Dior Sauvage是2022年全球最畅销香水 图片来源:Dior
巨头酣战的同时,国内消费者也在成长。
相比过去几年小众香水品牌盛行,人们开始明辨哪些“小众”是真的宝藏,哪些只是披着营销的外衣。无处不在的种草和反种草文,让消费者在极快的周期内完成了自我教育,也让一些小众品牌在面对社媒营销时比以前更为谨慎——那些拥有过硬的质量、独特品牌文化和产品更新能力的品牌才能最终活下来。
一个例子是,前几年风很大的小众沙龙香品牌欧珑Atelier Cologne在经历撤柜风波之后陷入瓶颈,除了古龙水的受众范围有限,欧莱雅内部人士向笔者透露,“产品推新”跟不上是主要原因。
换句话说,“小众”其实只是国内市场的一个相对概念。由于国内香水市场起步晚,一些国外主流的香水品牌引进也较晚,因此也被冠以“小众”名号。
本质上是消费者希望拥有话语权,注重品位与形象,不希望自身生活方式得到复制。品牌与其通过拉高价格、过誉的品牌故事,和限制购买等手段营造难以企及的调性,不如潜下心来好好提升消费者的购买和使用体验。
就像不少外国顾客看到Le Labo现场调配的过程并非“把茴香籽、肉桂和紫罗兰搅碎放在一起”时候的大惊失色一样——并没有什么是真的独特、神秘和不可企及的。
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