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这些年,但凡是个节日都能被电商平台打造成促销节点,38女神节、520母婴节、61儿童节……商家一年到头都在“造节”,反而让“618”、“双11”这些传统电商节点变得“不香”了。
当低价促销已经成为一种常态化的购物方式后,消费者的购物需求便分散到日常购物里,大家的消费总量就那么大,日常消耗了,囤积的需求自然就少了。
还记得京东前任CEO徐雷曾表示,去年“618”是京东19年来最艰难的一次,幸好徐雷已经离职了,否则他可能会遭到打脸,毕竟今年的“618”大概率比去年还难,因为消费者早已进入购物疲态区,光靠价格已经很难打动他们了。
今年的价格战到底有多夸张?有网友提出了一个奇葩的问题:到底是买苹果14pro,还是买小米13?放在往年,这个问题并没有什么讨论空间,因为两款手机的价格差别很大。
但在今年,苹果手机却出现了史无前例的优惠,在拼多多、天猫等电商平台,苹果14PRO的最低售价仅需6499元,对比苹果官网7999元起的售价,优惠足有千元之多。
往年,苹果手机的优惠大多都是来自第三方,因此优惠力度有限,通常在500-700元之间,但今年苹果却直接在电商平台的旗舰店放出优惠,结合平台的补贴优惠,力度自然更大。
只是,除了降价之外,难道就没有新的“大促姿势”了吗?
早在各大电商平台提出“低价战略”后,今年618大家要往死里“卷价格”已是意料之中。而且,各大平台也都非常有默契的收起了往年“弯弯绕绕”的优惠政策,主打就是一个“直接”,直接满减、直接补贴、直接宣布最低价,不再搞各种互动游戏来吸引消费者。
淘天集团CEO戴珊称这是“历史上最大投入的一届618”;京东则表示“全行业投入力度最大618”;拼多多则表示是“史上最实惠618大促”。
消费者如果担心买贵了,那也没关系,因为淘宝和拼多多都宣称“买贵必赔”;京东则更狠,表示“买贵双倍赔”。在一轮轮的“口号竞赛”中,各大平台都希望能率先占领消费者的低价心智。
从各个平台的促销补贴方式来看,依然有我们所熟悉的跨店满减、定金预售、百亿补贴等打法,但优惠规则确实更为简化,平台们还推出了“直降专场”,比如淘宝天猫的“聚划算直降专场”、 京东的“单件到手价”,消费者无需凑单,直接买到最低价。
除此之外,今年诸如抖音、快手、小红书等内容平台的加入,也让今年618的战场更加硝烟弥漫。目前来看,内容平台已经直接拥抱各电商平台的大促玩法,深入到电商平台的腹地来。
比如小红书通过董洁、章小蕙等明星带货彻底出圈后,赶在了618前开启站内达人的直播带货,成功分走了一部分精致客群的注意力。
而抖音、快手除了照搬电商平台跨店满减、定金预售等打法之外,还通过大V直播间疯狂撒福利,聚拢流量。最高调的莫过于大V“广东夫妇”,在直播间提出“每分钟送8台苹果手机”,当日带货销售额就突破了5亿,有高达9000多万的观看人次。
各大平台铆足了劲拿出补贴优惠,但消费者又是否买账呢?据山西证券报告显示,在今年天猫618 预售付定金阶段,面部护肤、男装、女装、户外服、户外装备、家纺软饰品类均呈下跌趋势。
南方都市报最新发布的《618消费趋势调查》报告显示,过半的受访者均表示自己更在意性价比;近6成网友认为自己更理性消费了;7成消费者表示希望电商平台提供价保。
消费者变得更理性,原因也是老生常谈,经济疲软对就业与收入方面的影响,让不少消费者从“消费升级”转变为“消费降级”,消费市场逐渐进入“低欲望”状态。此外,当下电商平台几乎每月都有促销节点,消费者也早已对折扣感到麻木。
但值得一提的是,消费者虽然理性,但也并非不再囤货,只是他们的囤货目标从以往的美妆、3C的可选消费品,变成了洗发水、卫生纸等刚需消费品,像淘宝的“一元购物”、抖音的“9块9特价”,对消费者而言还是很有吸引力。
这也是为什么这些年平台们都不再把GMV放在首位的原因,因为在电商红利没有增量的背景下,GMV规模已经不可能持续创新高,关键是谁更能留存用户,不管是大单还是小单,用户有复购,平台才有“活水”。
从各大平台618的首轮战报中就能看出,平台的重心早有转移。淘宝天猫表示6月1日淘宝直播成交金额超51亿元,多个直播间成交额破千万;京东表示618预售的人均购买预售商品数量同比增长30%、首购新用户同比增长超30%。
淘宝更强调的是直播间成交额,结合其积极引入大V进行电商直播来看,淘宝未来发力的方向是“内容”。淘天集团CEO戴珊在今年的618商家大会上就提到,“跟商家一起吸引更多的用户,把用户的规模做大”,可见内容就是重要的手段之一。
而今年京东则回归“多快好省”,这可能也跟徐雷离职有一定的关系,再结合京东近来组织架构的变化来看,京东似乎想要调整当下的高端形象,从而变得更接地气,借此来吸纳更多新用户。
平台们似乎都明白,如果仅仅依靠低价刺激用户,那么用户对价格的敏感度只会越来越高,最终价格只能“一低再低”,对整个电商生态而言是“负面循环”。
更重要的是,中小商家也并不欢迎“价格战”。对他们而言,产品的降价空间本来就不大,参加大促更像是“陪跑”,因为大部分流量都流向大品牌,小商家只能喝点汤,清清库存,更多时候是赔本赚吆喝。
即便是通过参加活动来增加曝光,这些年活动所带来的“销售增量”也越来越少。有商家对媒体表示,之前参加大促一般都能有300%的增长,但今年只增长了100%,各平台的流量都在下滑。
因此,相较于大品牌愿意在多个平台“广撒网”的玩法不同,中小商家更愿意集中精力做好一两个平台,从公域流量思维转向私域流量,通过内容、种草等运营方式,提高销售转化率。
但这对平台来说也是新的挑战,中小商家作为低价商品的重要供货商,它们能够更好丰富平台的产品矩阵,平台也需要留住它们。因此,今年不少平台都试图增加中小商家的流量补贴,比如淘宝提供“600亿流量曝光”,京东“超10亿优质流量”等。
但是,中小商家不愿意再被“低价”绑架,那单纯依靠平台补贴流量也是治标不治本。长远来看,平台和商家都要告别“销量神话”,通过运营、服务、质量等来提高消费者的粘性,越是日常的产品,在价格上的可卷空间就越少,平台和商家都要拿出真功夫来迎战。
总的来看,当低价促销成为日常之后,再加上商家的套路化运作,比如“先涨价再降价”,消费者对大促的敏感度已经不断降低,平台单纯通过“价格战”来吸引商家和消费者,将会越来越难。
但另一方面,电商直播在大促中的存在感却是越来越强了,比如在淘宝、快手、抖音等都出现了多个GMV破亿的直播间。
这意味着,内容平台对电商平台的威胁正在变大,市场的盘子就那么多,想要抢到更多资源,各大平台都在努力修补自己的短板,比如淘宝正在发力直播电商;抖音把货架电商放在了一级流量入口;快手则宣布把“泛货架”场域作为未来的发展方向。
618的大考已经接近尾声,相信在这之后,各大平台都能找到更适合自己的发展定位,低价虽好,但也不能只有低价,找到适合自己的定位才是关键。
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